在各類綜藝真人秀節目中，我們經常看見這樣的場景——根據劇情需要，排成一隊的某品牌新車，緩緩在電視畫面中駛過，然后屏幕上打出汽車品牌的名字。這個亮相也許眨眼就過，在觀眾腦海里留下了多少印象，車企們很是忐忑。從2013年《爸爸去哪兒》的火爆，到如今收視率長期第一的“跑男”《奔跑吧，兄弟》，車企似乎認定，真人秀是品牌吸睛的捷徑。只不過，能火的真人秀節目畢竟鳳毛麟角，贊助真人秀不僅考眼光也要看運氣。事實證明，有時候投入和回報根本不成正比。
英菲尼迪2013年贊助的第一季《爸爸去哪兒》，幾乎是車企贊助真人秀的成功代表作。隨著節目的火爆，英菲尼迪的曝光率直線飆升，這也為其他車企做了示范，紛紛效仿。隨后，上汽大眾凌渡以1.2億元的豪氣冠名“跑男”，也迅速為這款新車打響了知名度。只不過，相比這些最初的成功之作，如今兩年的車企真人秀贊助，大多是“唱主角的少，陪襯的多”。
近三年是車企贊助綜藝真人秀節目的高峰期，從最火的《跑男》、《爸爸》、《中國好聲音》、《我是歌手》等，再到略欠知名度的《開講了》、《我是誰》等真人秀節目。急需打響品牌的車企二、三線品牌最為踴躍，如英菲尼迪、東風標致、東風雪鐵龍、廣汽乘用車、福特、馬自達等；漸漸地，一線品牌也開始為即將上市的新車“炒人氣”，加入贊助陣營，如寶馬為X1贊助跑男、別克為昂科威贊助《真正男子漢》等。
火熱的真人秀成了各大衛視的收視王牌、視頻網站流量的保證，卻未必成為車企銷量的保證。贊助真人秀，不僅具有一榮俱榮、一損俱損的效果，也有運氣的成分在。
其實，經過三年的贊助熱潮，車企也應該明白一個道理——贊助綜藝節目的跨界營銷能否取得成效，最主要取決于：產品定位和品質，這才是汽車企業具備一定知名度后，能否通過贊助真人秀的造勢，繼而“乘勝追擊”的決定因素。
（編輯：馬麗麗）